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案 例
吳老板生活工作在地處西部的一個(gè)欠發(fā)達(dá)首府城市，他掌管著當(dāng)?shù)匾患翌H具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。為此，吳老板對(duì)其充滿(mǎn)傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程常常掛在嘴邊，時(shí)逢重要場(chǎng)合就會(huì)或多或少的炫耀一番，對(duì)于這件事他樂(lè)此不疲。
事實(shí)也確實(shí)也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當(dāng)中，其中確實(shí)付出了非常多的艱辛。由于他是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，所以自然也就與此行業(yè)結(jié)下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來(lái)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品阿膠壯骨膠囊已在市場(chǎng)中銷(xiāo)售有五個(gè)年頭了。
阿膠壯骨膠囊作為補(bǔ)鈣補(bǔ)血又
兼?zhèn)渲委煿πУ臏?zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，自從五年前剛一進(jìn)入市場(chǎng)就顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力，為吳老板企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽貢獻(xiàn)。可謂是吳老板制藥廠的拳頭產(chǎn)品。再加之此產(chǎn)品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業(yè)眾多產(chǎn)品種類(lèi)當(dāng)中，對(duì)阿膠壯骨膠囊卻是關(guān)愛(ài)有加，傾企業(yè)全力推之。 但近一年多來(lái)，吳老板不僅悶悶不樂(lè)，更是憂(yōu)心忡忡，原因就是因?yàn)樽园⒛z壯骨膠囊進(jìn)入到了第四個(gè)年頭開(kāi)始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，整一年時(shí)間一滑再滑，他本想著在新一年運(yùn)用了一些解決策略能夠有所緩解，沒(méi)曾想到了第五個(gè)年頭時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅下滑勢(shì)頭沒(méi)有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計(jì)”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線(xiàn)下降。產(chǎn)品銷(xiāo)售一個(gè)勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個(gè)輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長(zhǎng)久之計(jì)。
在第五個(gè)年頭時(shí)，面對(duì)阿膠壯骨產(chǎn)品市場(chǎng)不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員不但回天乏術(shù)，主管營(yíng)銷(xiāo)的副總也是用盡心機(jī)，而吳老板本人，雖說(shuō)沒(méi)有從臉上表現(xiàn)出著急之色，不斷鼓勵(lì)下面人員一定要想辦法挺住之類(lèi)的安慰之詞，可那是因?yàn)樗幌虢o下屬留一種亂了方寸和市場(chǎng)陣角的感覺(jué)。實(shí)際上他心里比誰(shuí)都暗自著急，但卻一籌莫展。畢竟企業(yè)是他的，產(chǎn)品更是他自己在掌握著知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且阿膠壯骨膠囊是他企業(yè)的主推產(chǎn)品，企業(yè)耗費(fèi)的成本相當(dāng)大，如果再這樣下滑下去，企業(yè)的生存就有可能受到威脅。百十號(hào)人怎么辦，企業(yè)和產(chǎn)品又何去何從……？這后面的一系列問(wèn)題，他再不敢想下去了，企業(yè)的生死存亡系于一線(xiàn)。
往往一個(gè)產(chǎn)品就是決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的最終歸宿。擺在吳老板面前的諸多問(wèn)題使他這種過(guò)度勞心憂(yōu)患之感日益加劇。如果阿膠壯骨膠囊這桿旗倒下去，一切都將無(wú)從談起，真是“皮之不存，毛將焉附”？更何其它藥品或是保健品只是輔助產(chǎn)品，而在阿膠壯骨產(chǎn)品身上下了如此大的功夫與成本，以及廣告費(fèi)用支出，如何力挽狂瀾的使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？并且使這個(gè)產(chǎn)品重新煥發(fā)青春呢？吳老板一時(shí)也苦無(wú)良策。
分析及對(duì)策
吳老板與下面的人仔細(xì)尋找了許多原因，同時(shí)也請(qǐng)了一些咨詢(xún)公司進(jìn)行了產(chǎn)品與市場(chǎng)診斷，但最終還是沒(méi)能找出合理解決阿膠壯骨產(chǎn)品市場(chǎng)下滑的局面。通過(guò)吳老板將情況詳細(xì)的講述，根據(jù)對(duì)其企業(yè)與產(chǎn)品目前的現(xiàn)狀分析，我得出了以下分析結(jié)論：
1、產(chǎn)品定位不具備優(yōu)勢(shì)
吳老板將主推產(chǎn)品的名稱(chēng)確定為阿膠壯骨膠囊，本身就是一個(gè)失誤。眾所周知，阿膠是傳統(tǒng)補(bǔ)血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。況且山東的阿膠已有幾百年歷史，在公眾中早已家喻戶(hù)曉，真正是“酒香不怕巷子深”。而吳老板想在西部消費(fèi)者心目中樹(shù)立阿膠形象，則首先在天時(shí)、地利、人和上就不占優(yōu)勢(shì)。哪怕他的產(chǎn)品在治療骨質(zhì)疏松和補(bǔ)鈣補(bǔ)血等方面有著不錯(cuò)的療效�？蓪�(duì)此表示懷疑者不占少數(shù)。但此時(shí)改品名卻已如“覆水難收”是根本不可能的。
解決思路：
1、吳老板此時(shí)不應(yīng)再追究產(chǎn)品的名稱(chēng)，而是盡快進(jìn)行市場(chǎng)明確定位和市場(chǎng)細(xì)分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點(diǎn)。吳老板與他的智囊團(tuán)開(kāi)始分析對(duì)比，把補(bǔ)血產(chǎn)品復(fù)方阿膠漿、現(xiàn)在驢膠補(bǔ)血等；以及補(bǔ)鈣中的新蓋中蓋高鈣片、巨能鈣等；治療骨質(zhì)疏松的產(chǎn)品鈣爾奇D、樂(lè)力產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。而阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時(shí)兼具上述三種功能，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，終于得出結(jié)論，在實(shí)施中藥現(xiàn)代化進(jìn)程中，將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。因?yàn)橹委煿琴|(zhì)疏松癥的產(chǎn)品多為激素類(lèi)和西藥，而中藥卻沒(méi)有這親的產(chǎn)品提出這樣訴求。
2、同時(shí)不要與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對(duì)抗和沖突，避重就虛的利用把市場(chǎng)做強(qiáng)再做大的方式，進(jìn)行跟隨戰(zhàn)略，而不是獨(dú)出心裁的一味推廣自己的品牌。吳老板應(yīng)知曉，如果他要把市場(chǎng)奪回來(lái)，是從不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碗里搶飯吃，通過(guò)品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。
吳老板在前三年時(shí)，發(fā)現(xiàn)阿膠壯骨產(chǎn)品市場(chǎng)非�？春�，于是就向全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模的進(jìn)軍，開(kāi)了全國(guó)近二十個(gè)省。而到了第四年、第五年眼看市場(chǎng)萎縮，這種大面積擴(kuò)張得不償失。所以，吳老板在這次產(chǎn)品策略研討會(huì)上提出，只有把市場(chǎng)做強(qiáng)了，再考慮做大，近一兩年內(nèi)不再開(kāi)新市場(chǎng)。
3、盡快加快研發(fā)，推出替代產(chǎn)品，逐步鞏固市場(chǎng)。為了避免阿膠壯骨再次陷入困境，吳老板給研發(fā)部門(mén)下達(dá)了研發(fā)新產(chǎn)品的指令，心快的研發(fā)出具有地域特色的產(chǎn)品作為公司的主推產(chǎn)品，從而最后替代新產(chǎn)品。
2、廣告轟出來(lái)的“假象”
吳老板的阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品為何在前三年有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？而后為何連年下滑，幾乎下滑到了如“決口之堤”的地步了呢？通過(guò)仔細(xì)了解得知，前三年吳老板投入了大量的廣告費(fèi)，實(shí)施“海陸空”三方廣告轟炸，特別是在阿膠壯骨膠囊上市伊始，當(dāng)?shù)卮蠼中∠铩⒊鞘朽l(xiāng)村滿(mǎn)世界都是阿膠壯骨膠囊的宣傳和廣告。最后簡(jiǎn)直到了“談阿膠壯骨而色變”的情形。當(dāng)?shù)乩习傩罩灰宦?tīng)是阿膠壯骨膠囊的廣告，就生厭，立刻轉(zhuǎn)移視線(xiàn)、聽(tīng)覺(jué)和目標(biāo)。
吳老板在廣告宣傳方面可謂大手筆：電視、廣播、報(bào)紙、終端彩頁(yè)、宣傳卡單、POP、燈箱、易拉寶、車(chē)體等等，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。吳老板也跟隨著前些年中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品上市時(shí)的“廣告依賴(lài)癥”一樣，實(shí)施了此方法。所以，把阿膠壯骨產(chǎn)品轟出來(lái)了個(gè)銷(xiāo)售繁榮的“假象”。
解決思路：
1、實(shí)施廣告費(fèi)用的全面壓縮，采用廣告方面的收放策略，即把那些廣告效果不強(qiáng)，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時(shí)壓縮宣傳物料的開(kāi)支；選擇幾個(gè)媒體宣傳力度大，時(shí)段好，并且片區(qū)市場(chǎng)相比較好的打廣告。
把銷(xiāo)售回款不好的地級(jí)市的廣告費(fèi)壓縮，有些地級(jí)市的廣告費(fèi)干脆砍掉，只保留省級(jí)市的電視廣告。確定了兩年重點(diǎn)銷(xiāo)售回款省級(jí)市場(chǎng)，作為重點(diǎn)投入市場(chǎng)，同時(shí)把吳老板自己公司的所在地的大本營(yíng)作為重中之重的市場(chǎng)來(lái)抓。媒體宣傳物料由原來(lái)的三百多萬(wàn)壓縮到了不到一百萬(wàn)。
2、制作畫(huà)面賣(mài)點(diǎn)突出的廣告片，以增加對(duì)阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時(shí)選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。因?yàn)閺V告支出是一大筆開(kāi)支，管理不善易出現(xiàn)費(fèi)用問(wèn)題及廣告宣傳不到位的情況，造成媒體資源浪費(fèi)。
吳老板請(qǐng)廣州一個(gè)知名的廣告公司創(chuàng)意并拍攝了兩部畫(huà)面唯美并且能夠賣(mài)產(chǎn)品的電視廣告片，這樣提高片子的檔次和制作水準(zhǔn)。以前的片子多是當(dāng)?shù)貜V告公司制作，質(zhì)量不高。通過(guò)獵頭公司從上海獵了一位擔(dān)任過(guò)跨國(guó)公司廣告總監(jiān)的人員擔(dān)任廣告主任，全權(quán)負(fù)責(zé)廣告的制作發(fā)布等方面的宣傳工作。
3、制作一部產(chǎn)品功效介紹的專(zhuān)題片，加大阿膠壯骨的功效宣傳。
制作了一部十分鐘的阿膠壯骨的廣告片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發(fā)過(guò)程，以及現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松癥的特點(diǎn)。
4、重點(diǎn)強(qiáng)抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療市場(chǎng)推廣工作，招聘或選拔專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化臨床推廣，徹底擺脫“廣告依賴(lài)癥”。
組建了醫(yī)療推廣部，組成強(qiáng)大的推廣隊(duì)伍在不同的省份進(jìn)行較大規(guī)模的醫(yī)院臨床推廣工作，不斷的開(kāi)科內(nèi)會(huì)，向醫(yī)生傳達(dá)阿膠壯骨產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進(jìn)行對(duì)照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。
3、產(chǎn)品周期惹了禍
產(chǎn)品都有生命周期，但往往周期的長(zhǎng)短不一，一旦一個(gè)產(chǎn)品的生命進(jìn)入衰退期，也就逐步從自然銷(xiāo)售到了退出市場(chǎng)的地步，最終會(huì)被替代品所取替。而吳老板的銷(xiāo)售人員不知從何而來(lái)的消息，“一人傳實(shí)，百人傳虛”，他們主觀的認(rèn)為此產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷給吳老板的銷(xiāo)售人員“下套”、拉攏，認(rèn)為目前市場(chǎng)產(chǎn)品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產(chǎn)品價(jià)格高，而且服用療程長(zhǎng)，一般的患者長(zhǎng)期服用無(wú)法接受，面對(duì)目前市場(chǎng)狀況，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰，同時(shí)也逐步會(huì)被“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品所取代。
實(shí)際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期，五年的時(shí)間不算長(zhǎng)，但也不算短，主要原因是此產(chǎn)品還有著“打擦邊球”的嫌疑，對(duì)于消費(fèi)者而言，可用你的產(chǎn)品，也可不用你的產(chǎn)品。因?yàn)榘⒛z壯骨產(chǎn)品的功效明顯的訴求點(diǎn)太多，沒(méi)有統(tǒng)一的將一個(gè)概念或效果宣傳推廣甚至炒作下去，而一段時(shí)期訴求這個(gè)，一段時(shí)期又訴求那個(gè)，產(chǎn)品的效果太多，自然也就沒(méi)有針對(duì)性了，當(dāng)然也會(huì)在“USP”方面缺失，就給人造成了“邊緣產(chǎn)品”印象，體現(xiàn)不了阿膠壯骨實(shí)質(zhì)性的賣(mài)點(diǎn)。
產(chǎn)品周期只是相對(duì)來(lái)說(shuō)的，你產(chǎn)品確實(shí)療效顯著，那么周期將會(huì)是長(zhǎng)期的，周期自然會(huì)來(lái)得晚得多。
解決思路：
1、從根本上消除阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品周期問(wèn)題，吳老板以身做責(zé)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)，向內(nèi)部和外界都通報(bào)產(chǎn)品的生命周期還長(zhǎng)，阿膠壯骨正處于旺盛期。同時(shí)要趁機(jī)將產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和顯著的療效傳播給外界。
阿膠壯骨是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，而且不是保健品，它是純中藥產(chǎn)品，不可能只有五年的生命周期。為了使外界能夠充分相信產(chǎn)品的真正生命力，吳老板的新聞發(fā)布會(huì)，以及隨之而上的宣傳單向各個(gè)終端的宣傳，使阿膠壯骨產(chǎn)品周期較短的謊言不攻自破。并且，在這之前吳老板還委托華中醫(yī)科大的教授們組成課題小組，對(duì)阿膠壯骨的三期和四期臨床進(jìn)行研究，其結(jié)果已揭曉，阿膠壯骨的臨床推廣已達(dá)分子階段。在發(fā)布會(huì)和宣傳方面很有說(shuō)服力。
2、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品的成本，以保證產(chǎn)品能夠?yàn)楦鼜V大人群接受。
阿膠壯骨的組方科學(xué)、獨(dú)到，療效穩(wěn)定，服用過(guò)的患者普遍感覺(jué)到骨質(zhì)疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿腳抽筋等癥狀都有明顯改善。但價(jià)格較高，一個(gè)療程需要花費(fèi)近兩百元，而且服用的時(shí)間僅僅不到一個(gè)月，骨質(zhì)疏松老年人容易得，而且是需要長(zhǎng)期服用藥物的，這對(duì)于許多中等收入家庭來(lái)講服用起來(lái)確實(shí)存在困難。吳老板決定采取同仁堂的做法“不減量、不輕心”的做法降低產(chǎn)品成本，并且適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格。
4、銷(xiāo)售人員得了“市場(chǎng)疲勞癥”
吳老板的銷(xiāo)售人員抓住阿膠壯骨膠囊的銷(xiāo)售，一做就是五年時(shí)間，許多區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員幾乎沒(méi)挪過(guò)“窩”，這是銷(xiāo)售中的一大忌諱，這勢(shì)必就容易導(dǎo)致銷(xiāo)售人員的獨(dú)斷專(zhuān)行，也滋養(yǎng)了銷(xiāo)售人員養(yǎng)尊處優(yōu)的惡習(xí)。
營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的工作，吳老板也早應(yīng)該想到，進(jìn)行片區(qū)間的合理互調(diào)是約束銷(xiāo)售人員行為的有效方法之一。對(duì)于在固定的一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售一兩個(gè)品種產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員而言，如果前一兩年還表現(xiàn)出一種敬業(yè)精神的話(huà)，那么到了第三年就非常容易患上“市場(chǎng)疲勞癥”，即，客戶(hù)拜訪(fǎng)頻率下降；新客戶(hù)和市場(chǎng)空白點(diǎn)不愿開(kāi)發(fā)；銷(xiāo)售只是維持，不去多想去如何進(jìn)行提升業(yè)績(jī)；開(kāi)始以享受的方式做市場(chǎng)；各類(lèi)費(fèi)用“通吃”；甚至把區(qū)域市場(chǎng)建成自己的“獨(dú)立王國(guó)”，自己在里面飛揚(yáng)跋扈，一手遮天；市場(chǎng)上問(wèn)題百出，卻又被外表包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。加之吳老板部分的人用的不當(dāng)，下到基礎(chǔ)市場(chǎng)檢查指導(dǎo)工作時(shí)流于形勢(shì)，吃、喝、玩一通就被打發(fā)回來(lái)了。吳老板沒(méi)多大精力了解每個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)情況，無(wú)從知曉，給吳老板一種“粉飾太平”的虛假表象。
同時(shí)，許多銷(xiāo)售人員根據(jù)吳老板企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，早已建立起了自己的發(fā)展平臺(tái)，為自己留足了后路，甚至有些銷(xiāo)售人員為了謀利，把其它廠家的產(chǎn)品當(dāng)作主業(yè)來(lái)做，而把吳老板的阿膠壯骨膠囊作為副業(yè)來(lái)做。他們自己根據(jù)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間長(zhǎng)、關(guān)系廣的特點(diǎn)，代理了一兩個(gè)甚至三四個(gè)利潤(rùn)較大的藥品或保健品品種。面對(duì)這種狀態(tài)，吳老板的阿膠壯骨膠囊如何能夠做得好，不難想象，他的阿膠壯骨主產(chǎn)品市場(chǎng)也就成了“問(wèn)題市場(chǎng)、疲勞市場(chǎng)”了。
解決思路：
1、在銷(xiāo)售人員中進(jìn)行大刀闊斧的改革，更換一批能力差，在一個(gè)片區(qū)做銷(xiāo)售時(shí)間久的銷(xiāo)售人員，實(shí)施市場(chǎng)輪換或市場(chǎng)人員對(duì)調(diào)制度，徹底改變市場(chǎng)中“一人說(shuō)了算”的局面。市場(chǎng)不講情面，企業(yè)和產(chǎn)品也不應(yīng)更多的講情面，把那些消極怠工，不求上勁，而且業(yè)績(jī)差的業(yè)務(wù)人員徹底淘汰，在一定的任務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)行末位淘汰制，使每個(gè)業(yè)務(wù)人員都有危機(jī)感。實(shí)行一年一輪換的做法，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠不斷更新有新鮮的沖勁。
2、調(diào)整市場(chǎng)政策，適當(dāng)提高銷(xiāo)售人員的薪資待遇，但要在銷(xiāo)售人員中進(jìn)行嚴(yán)格的績(jī)效考核，導(dǎo)入績(jī)效考核制度。
以前業(yè)務(wù)人員的工資待遇都統(tǒng)一定為600元，然后是提成、獎(jiǎng)金等，后提高到1000元以上，然后是提成+獎(jiǎng)金+紅利，有效的提高了銷(xiāo)售人員積極性。
3、加大市場(chǎng)審計(jì)和監(jiān)察力度，公司總部派出鐵面無(wú)私的市場(chǎng)監(jiān)管人員進(jìn)行銷(xiāo)售管理的過(guò)程控制。成立審計(jì)科，采用不停的市場(chǎng)“地毯式”的市場(chǎng)監(jiān)查，加大監(jiān)督力度，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
4、完善獎(jiǎng)罰制度，對(duì)積極向上并且業(yè)績(jī)突出者給予重獎(jiǎng)。對(duì)不遵守市場(chǎng)約定的進(jìn)行嚴(yán)懲重罰。
5、嚴(yán)禁杜絕竄貨及代理其它廠家產(chǎn)品品種事件發(fā)生，一旦發(fā)現(xiàn)立即開(kāi)除或辭退�！�
5、市場(chǎng)策劃及售后服務(wù)嚴(yán)重滯后
根據(jù)吳老板介紹，他自己對(duì)市場(chǎng)策劃及宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)還是比較重視的，但是近兩年來(lái)他感覺(jué)到企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)跟得上產(chǎn)品的下滑速度。兩年了，阿膠壯骨膠囊也都是各片區(qū)市場(chǎng)自行搞一些小型買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，并且沒(méi)有一個(gè)完整而且行之有效的全年策劃推廣方案作為產(chǎn)品依托，來(lái)有效大幅度的扼制和提升阿膠壯骨的下滑勢(shì)頭。吳老板的智囊團(tuán)的不得力和危機(jī)重重嚴(yán)重制約著阿膠壯骨產(chǎn)品的市場(chǎng)策略和推廣通路，這也是阿膠壯骨膠囊下滑并且落后于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最主要問(wèn)題之一。加之近兩年吳老板感覺(jué)到?jīng)]有一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品的廣告片創(chuàng)意，也就逐步將廣告開(kāi)支大大壓縮了。許多地區(qū)都撤了廣告和宣傳，留下來(lái)幾個(gè)較重點(diǎn)宣傳的區(qū)域也都在宣傳力度和推廣策略上欠缺考慮，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的人才和機(jī)構(gòu)支撐。
同時(shí)阿膠壯骨膠囊的售后服務(wù)工作也做得很不到位。許多客戶(hù)投訴無(wú)人授理，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，也投訴無(wú)門(mén)，顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或包裝等問(wèn)題需要換貨退貨的不是無(wú)人受理，就是一拖再拖，最后不了了之。造成了阿膠壯骨在大眾心目中的信譽(yù)度極速下降。
解決思路：
1、立刻建立市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，選拔或招聘精兵強(qiáng)將充實(shí)策劃隊(duì)伍，在企業(yè)內(nèi)部重振策劃部或市場(chǎng)部的對(duì)銷(xiāo)售督促的職能，并且在最短的時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全程診斷。吳老板花高薪聘請(qǐng)了一位有著豐富經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)部經(jīng)理，這在很大意義上體現(xiàn)了“一頭獅子領(lǐng)著的一群羊要比一只羊帶領(lǐng)著一群獅子要強(qiáng)大的多”。
2、用最短的時(shí)間策劃推廣一些大型活動(dòng)，以提升阿膠壯骨產(chǎn)品的品牌知名度，喚醒產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。吳老板安排市場(chǎng)部牽頭，連續(xù)開(kāi)了三場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣會(huì)，聘請(qǐng)北京著名教授和中國(guó)骨質(zhì)疏松學(xué)會(huì)專(zhuān)家來(lái)講課，并且把主要的目標(biāo)醫(yī)生全部請(qǐng)到，聽(tīng)完課后考試發(fā)給醫(yī)生繼續(xù)教育學(xué)分，并且讓專(zhuān)家在會(huì)上介紹阿膠壯骨產(chǎn)品的功效，很受醫(yī)生歡迎。事后產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增。
3、引進(jìn)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)＜壹奥糜螤I(yíng)銷(xiāo)等對(duì)醫(yī)藥及保健品較為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，短期內(nèi)挽回阿膠壯骨膠囊在市場(chǎng)中造成的經(jīng)濟(jì)損失。
4、建立健全售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，使阿膠壯骨產(chǎn)品隨時(shí)都有咨詢(xún)?nèi)藛T為患者答疑解惑。許多企業(yè)和產(chǎn)品就是依靠服務(wù)做起來(lái)的，而完善阿膠壯骨售后服務(wù)是當(dāng)務(wù)之爭(zhēng)，這是取信于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)阿膠壯骨產(chǎn)品的明智之舉。
5、嚴(yán)格將各區(qū)域市場(chǎng)的宣傳物料進(jìn)行合理配發(fā)和統(tǒng)計(jì)。并且將宣傳費(fèi)用與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)核算，計(jì)算投入產(chǎn)出比，杜絕宣傳物料的浪費(fèi)。
以前，吳老板的管理確實(shí)有點(diǎn)粗放，沒(méi)有精細(xì)的計(jì)算過(guò)各市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比，而此次他安排專(zhuān)人將各市場(chǎng)的費(fèi)用合理計(jì)算，將投入與產(chǎn)出不成比例的現(xiàn)狀徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，即本著“企業(yè)投入一元錢(qián)，市場(chǎng)回報(bào)十元款”的目的進(jìn)行。
6、全力保營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡泊
吳老板的企業(yè)可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，是集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍的企業(yè)。就目前市場(chǎng)形勢(shì)逼人的情形而言，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)的龍頭，可吳老板的企業(yè)當(dāng)中，各個(gè)部門(mén)健全，雖分工明確，可部門(mén)間各自為政的的情況嚴(yán)重。同時(shí)只是為了干好自己部門(mén)和自己的本職工作，對(duì)公司銷(xiāo)售情況幾乎不聞不問(wèn)。本公司的員工很大一部分竟然不知道阿膠壯骨膠囊主要是治療什么疾病的。同時(shí)許多部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作也極為不配合，下面的有些業(yè)務(wù)人員需要的發(fā)票也不能及時(shí)提供，銷(xiāo)售人員需要的市場(chǎng)費(fèi)用也常常撥付的不及時(shí)，更別說(shuō)他們會(huì)有全力保營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)了。
我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)當(dāng)中的每個(gè)人的工作都是為企業(yè)和為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。如果企業(yè)的產(chǎn)品都賣(mài)不出去，就吳老板的主產(chǎn)品市場(chǎng)一滑再滑的局面，企業(yè)里的其它部門(mén)每個(gè)人安身立命的場(chǎng)所即將喪失，何談發(fā)展？
面對(duì)此種情形，吳老板的企業(yè)應(yīng)當(dāng)每個(gè)人都動(dòng)員起來(lái)，把全力保營(yíng)銷(xiāo)，也就是保阿膠壯骨膠囊的市場(chǎng)銷(xiāo)售，危機(jī)意識(shí)，憂(yōu)患意識(shí)在此時(shí)應(yīng)當(dāng)提高到極點(diǎn)。
解決思路：
1、吳老板親自動(dòng)員并鼓勵(lì)，企業(yè)全員動(dòng)員，積極參與到為銷(xiāo)售服務(wù)，全力保營(yíng)銷(xiāo)的觀念中來(lái)，一切為了銷(xiāo)售，一切為了產(chǎn)品，一切為了各自的明天。
2、各部門(mén)間密切配合，改變服務(wù)態(tài)度，建立服務(wù)承諾制度，否則嚴(yán)懲不怠。
3、提高各部門(mén)各人員的工作效率，實(shí)行嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，對(duì)于不適合企業(yè)的員工堅(jiān)決予以調(diào)崗或辭退。
4、將營(yíng)銷(xiāo)上升到一個(gè)新的高度，吳老板帶頭要定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，同時(shí)不能流于形勢(shì)，采取真正意義上的群策群力，及時(shí)解決市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將解決市場(chǎng)與產(chǎn)品方面的問(wèn)題落到實(shí)處，做到“市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)小事”。
5、吳老板發(fā)揮一切人脈資源，積極走上層的“職能部門(mén)人員的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)”，盡可能的利用營(yíng)銷(xiāo)資源，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果。
6、強(qiáng)化“執(zhí)行力”，不僅是普通員工的工作執(zhí)行力，管理人員務(wù)實(shí)的執(zhí)行力更成為了吳老板所關(guān)注的重點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
就我個(gè)人認(rèn)為，好產(chǎn)品怕沒(méi)好推廣策略，而好策略最怕沒(méi)好執(zhí)行，而好執(zhí)行怕沒(méi)有好管理。所以，產(chǎn)品，特別是好產(chǎn)品要賣(mài)好歸根結(jié)底要?dú)w結(jié)到“企業(yè)管理”上。以前都在提“向管理要效益”“以質(zhì)量求發(fā)展”，這些話(huà)雖然有點(diǎn)老了，但這是個(gè)永恒的話(huà)題，不變的真理。吳老板的阿膠壯骨產(chǎn)品是個(gè)非常好的產(chǎn)品，質(zhì)量可以說(shuō)是非常可靠的，但問(wèn)題恰恰就出現(xiàn)在“管理”上。管理無(wú)法跟得上瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化，以陳舊的觀念抱守殘缺的一味使用老眼光看待新問(wèn)題，管理不更新，企業(yè)就會(huì)落后，而落后就要“挨打”挨市場(chǎng)的打。
吳老板這一系列的行之有效的策略、制度、方法和措施，就是進(jìn)行管理革新的具體體現(xiàn)，而一切優(yōu)秀的管理策略也都是因?yàn)楣芾碚呔哂忻翡J的管理眼光和管理策略。吳老板從根本上解決了一些市場(chǎng)銷(xiāo)售中的弊病和不足，使“阿膠壯骨膠囊”下滑的勢(shì)頭不僅得到有效控制，同時(shí)產(chǎn)品竟奇跡般的在第五年底創(chuàng)出了令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)。同時(shí)從另一個(gè)側(cè)面也反映出一個(gè)產(chǎn)品的成敗不在于產(chǎn)品本身，我認(rèn)為更為關(guān)鍵的在于管理者本身的管理素質(zhì)與戰(zhàn)略策略的運(yùn)用和實(shí)施，否則“企業(yè)死，產(chǎn)品亡”，而企業(yè)管理者都不知道到底是怎么回事，豈不十分冤枉和令人后悔嗎？
原載：《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》第十一期
王運(yùn)啟，多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云。多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體專(zhuān)欄作家和特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》以及營(yíng)銷(xiāo)作品集《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)深度思考》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。善長(zhǎng)領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式:wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com